La retórica es una disciplina anterior a la literatura y a la publicidad y es fundamental en distintos ámbitos.
El término "retórica" se fue desprestigiando a partir del Romanticismo, pero se ha revitalizado en nuestros días. La retórica es lo que se conoce como "el arte de hablar bien o de hablar bien en público" guarda relación con la oratoria.
Surge en Grecia como actividad y como estudio, pues allí existía una democracia (aunque con limitaciones) y cualquier ciudadano podía intervenir en la Asamblea. La retórica política era y sigue siendo muy importante, ya que un buen político debe saber convencer a los demás. También tuvo mucha importancia la retórica judicial: cada acusado tenía derecho a exponer sus razones y surge la figura de quien escribía los discursos para que los acusados se los aprendieran y los dijeran ante el tribunal. Existían los sofistas que aprendían a defender distintas posturas, eran los intelectuales puestos al servicio de una causa, capaces de defender una cosa u otra dependiendo del encargo. Un ejemplo de buena retórica lo encontramos en discurso de Marco Antonio en el Julio César de Shakespeare.
La oratoria influye en la literatura y las elaboraciones de la prosa en el discurso pasan a la prosa escrita y literaria. La retórica y la poética son fundamentales hasta el Romanticismo: para hablar y escribir bien había que seguir unos grandes modelos. Sin embargo, a partir del Romanticismo, la literatura cambia y ya no importa tanto la tradición sino la expresión personal, la originalidad. Eso desprestigió la retórica, los alumnos ya no aprendían los modelos. En tiempos recientes, la retórica ha vuelto a cobrar importancia en el ámbito judicial con los juicios con jurados (al igual que en la Antigua Grecia), en el ámbito político con los mítines y discursos, y en el ámbito académico con las exposiciones de los profesores. Asimismo, la publicidad consiste en persuadir al público de las ventajas de un producto, sería por tanto un ejemplo de retórica.
La oratoria distingue cinco partes del discurso y las tres primeras son comunes también a la publicidad y la literatura:
1. Inventio (determinar el tema, buscar información, documentarse, recopilar material)
2. Dispositio (decidir cuál va a ser la estructura, la disposición, por dónde empezar...)
3. Elocutio (elección de las palabras, en la literatura sería el estilo)
4. Memoria (memorizar el discurso)
5. Actio (pronunciar el discurso).
Las figuras retóricas forman parte de la elocutio y tienen un gran valor en la literatura y la publicidad: la paronomasia o repetición de sonidos, la rima, el omoioteléuton (finales de palabras iguales sin rima), la sinestesia (repetición de sonidos que repercute en el contenido), el calambur (dos versos o líneas escritos igual que significan una cosa u otra dependiendo de la separación de las sílabas), las metáforas o las figuras retóricas gráficas (tipografía expresiva, muy usada en los cómics, en la literatura de vanguardia y en la publicidad) son las más frecuentes.
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